EL CIANURO EN TYLENOL

La compañía gastó 100 millones de dólares en retirar el medicamento 

Era el 30 de septiembre de 1982 y Mary Kellerman, una joven de 12 años, se tomó una pastilla por un resfriado. Así comenzó una crisis de reputación que le causó unas pérdidas a Johnson & Johnson (J&J) de decenas de millones de dólares.

Mary Kellerman fue la primera de siete personas que murieron en Chicago en apenas una semana por consumir lo que aparentemente sólo era una pastilla contra el dolor, Tylenol Extrafuerte, un producto comercializado por una filial de J&J. Sin embargo, las pastillas en cuestión contenían cianuro. Alguien había conseguido añadir el tóxico en alguna fase del desarrollo del medicamento.

El efecto en los mercados fue inmediato. La empresa venía cotizando en máximos históricos, superando los 47 dólares por acción. El mismo 30 de septiembre, tras darse a conocer las primeras muertes, cayó hasta los 43,13 dólares. Su mínimo por el incidente lo marcó el 5 de octubre, con 39 dólares por título. La compañía no recuperó un cierre por encima de los 47 dólares hasta dos meses después, el 7 de diciembre.

Además, durante las jornadas en las que el foco se centró en la crisis del Tylenol, el volumen de acciones negociadas de la compañía llegó a multiplicarse por diez sobre lo habitual. Así, mientras que en los días previos movía un volumen inferior a los 5 millones de dólares, el 30 de septiembre rozó los 20 millones, el 1 de octubre alcanzó los 37 millones con 2,3 millones de acciones intercambiadas y lideró la bolsa neoyorquina en cuanto a negociación, el 4 de octubre superó los 41 millones y el 6 de octubre se encontró a las puertas de los 52 millones de dólares en títulos negociados.

Una crisis de reputación bien manejada

Tylenol empezó a comercializarse en 1955 por McNeil Consumer Products, y la compañía fue comprada por Johnson & Johnson en 1959. Aunque en 1960 se permitió su venta al público sin necesidad de prescripción, fue en 1975 cuando las ventas se dispararon como consecuencia de una campaña de publicidad. Hacia 1981, la compañía había gastado 8 millones de dólares anunciando el producto.

Tylenol era por aquel entonces el líder nacional de los medicamentos contra el dolor que no necesitaban prescripción médica. Abarcaba el 37% del mercado estadounidense para mitigar el dolor - el 10% del total de medicamentos sin prescripción -, generando unas ventas anuales de unos 500 millones de dólares. La variedad Extrafuerte, la que resultó contaminada con cianuro por un asesino que 35 años después aún no ha sido descubierto, suponía un 20% del total de las ventas del medicamento.

Sin embargo, la compañía enfrentó la crisis con prontitud e inteligencia. Por un lado, canceló la emisión de los anuncios televisivos del producto en cuanto se publicaron las primeras informaciones del envenenamiento mortal. Por otra, ofreció 100.000 dólares de recompensa a quienes proporcionaran información para arrestar y procesar a la "persona o personas responsables de los asesinatos".

Pero lo fundamental fue la retirada de 31 millones de envases - 1.550 millones de cápsulas potencialmente mortales - de los 34 estados en los que se había distribuido, lo que costó a la compañía 100 millones de dólares. Reembolsó el dinero a las tiendas que habían adquirido el producto, mientras que los consumidores que devolvieron el medicamento a la compañía recibieron cupones para recibir el fármaco en forma de tableta. De hecho, J&J inició una campaña publicitaria imprimiendo cupones de descuento en diversos periódicos para la adquisición de la medicina. Finalmente, mantuvieron el nombre de la marca pero rediseñaron el paquete, añadiendo medidas de seguridad para dificultar su manipulación.

El buen trabajo dio sus frutos. Poco después de la tragedia de octubre, la cuota de mercado del Tylenol había pasado del 37% al 24%. A mediados de diciembre se estimaba que ya superaba de nuevo el 30%. Las estimaciones para el beneficio operativo neto para el cuarto trimestre eran de una caída del 13% que finalmente se concretó en un 10,5%. Una nueva campaña publicitaria en 1983 dio el impulso a la marca para recuperar su situación preponderante en el mercado.

Pocos años después, en 1986, Johnson & Johnson llegó otra vez a los titulares por otro asunto controvertido: quién heredaría la compañía. El hijo del fundador, J. Seward Johnson, eliminó a sus seis hijos del testamento y dejó la empresa a su tercera esposa, que había sido criada de la familia. El cambio lo hizo apenas seis semanas antes de su muerte, en 1983. Los hijos llevaron el caso a juicio... pero esa es otra historia.